Teil 3 – Nachhaltig und sexy, geht das?

Es gibt sie, sieben Prozent der KonsumentInnen, für die Nachhaltigkeit das wichtigste Kaufentscheidungskriterium ist. Für die Mehrzahl der Konsumenten ist hingegen eine hohe Produktqualität, das gute Aussehen und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis entscheidend. Erwarten wir also zu viel von den KonsumentInnen oder zu viel von der Mode? Wie nachhaltig kann Fashion wirklich sein?

Mode war noch nie Bekleidung, sondern ist «Sprache aus Konvention gewordener Zeichen» und «eng verbunden mit dem Bild, das der Mensch von sich selbst hat oder haben will» (Barthes). Soziologisch betrachtet ist Mode expressives Handeln und hat damit den einzigen Zweck, die eigene Identität auszudrücken und die eigenen Beziehungen darzustellen. Mode dient also der Abgrenzung und Darstellung von Einzigartigkeit und Besonderheit und nicht der Anpassung und dem Erfüllen von Erwartungen. Entsprechend wird Mode emotional und ästhetisch bewertet. Und zwar ausschliesslich. Mode hat keine andere Funktion als diese eine: zu gefallen. Ist es deshalb Wunschdenken zu erwarten, dass Mode nach Nachhaltigkeitskriterien beurteilt wird und Konsumenten sich für das nachhaltigste und fairste Produkt entscheiden?

Wie nachhaltig kann Fashion nun wirklich sein?

Auf Produktebene haben Kriterien wie Design und Qualität einen grösseren Nutzen für die Konsumenten, so dass Nachhaltigkeitstransparenz kein anzustrebendes Ziel sein kann. Nachhaltigkeit als moralisch, normative Erwartung richtet sich auch eher an das Unternehmen und ist Teil der sozialen Unternehmensreputation. Diese bewertet die Vertrauenswürdigkeit des Unternehmens und überprüft, ob es die gesellschaftlichen Erwartungen bezüglich nachhaltigem Unternehmenshandeln auch erfüllt. So geben fast die Hälfte der Millenials an, dass sie aufgrund von Nachhaltigkeitsüberlegungen bereits ihre Markenpräferenz gewechselt haben. Werden diese Erwartungen also nicht erfüllt, drohen Sanktionen in Form von Skandalisierung, Kauf-Boykott und Imageverlust. Nicht auf dem Tag am Produkt, sondern auf der Corporate Website des Fashion-Unternehmens ist Transparenz punkto nachhaltigen Produktions- und Lieferketten eine Erwartung  von einer immer grösseren Zahl an KonsumentInnen.

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