Für sieben Prozent der KonsumentInnen ist Nachhaltigkeit das wichtigste Kaufentscheidungskriterium von Fashion-Produkten. Für alle anderen und das sind ganze 93 Prozent ist dagegen eine hohe Produktqualität, das gute Aussehen und ein gutes Preis-Leistungsverhältnis für den Kauf entscheidend. Erwarten wir also punkto Nachhaltigkeit zu viel von den KonsumentInnen oder zu viel von der Mode?
Wie nachhaltig kann Mode wirklich sein …
Als «Sprache aus Konvention gewordener Zeichen», die «eng verbunden mit dem Bild ist, das der Mensch von sich selbst hat oder haben will» bezeichnet der französische Philosoph und Semiologe Roland Barthes die Mode. Soziologisch betrachtet ist Mode expressives Handeln, denn der Handelnde drückt mit ihr seine Identität und seine Beziehungen aus. Mode ist genau genommen dramaturgisches Handeln, denn sie braucht Publikum und muss gesehen werden. Mode wird aufgrund eines geschmacklichen ästhetischen Urteils bewertet. Sie «gefällt» oder sie «gefällt nicht». Sie kann gemäss dem 3-Welten-Modell von Habermas folglich weder «richtig oder falsch» noch «gut oder schlecht» sein. Es ist deshalb nur konsequent, wenn Kriterien wie Design und Qualität für Fashion-KonsumentInnen ein gewichtigeres Kaufkriterum sind als Nachhaltigkeitskriterien.
… und muss Fashion werden?
Nachhaltigkeit als gesellschaftliche Erwartung richtet sich deshalb auch in erster Linie an das Unternehmen und ist Teil der sozialen Unternehmensreputation. Nicht auf dem Tag am Produkt, sondern auf der Corporate Website des Unternehmens ist Transparenz punkto nachhaltigen Produktions- und Lieferketten eine Erwartung von immer mehr KonsumentInnen. Diese bewerten, wie vertrauenswürdig das Unternehmen ist und überprüfen, ob es nachhaltig handelt. Ist dies nicht der Fall, drohen Sanktionen in Form von Skandalisierung, Kauf-Boykott und Imageverlust. Fast die Hälfte der Millenials haben bereits ihre Markenpräferenz gewechselt, wenn Nachhaltigkeitsüberlegungen seitens des Unternehmens fehlten.