Pour 7% des consommateurs, le développement durable est le principal critère d’achat de produits de mode.
Pour tous les autres, soit 93%, la qualité du produit, son apparence et son rapport qualité-prix sont décisifs pour l’achat.
Attendons-nous trop des consommateurs ou trop de la mode en matière de durabilité ?
La mode peut-elle vraiment être durable …
Le philosophe et sémiologue français Roland Barthes décrit la mode comme un « langage fait de signes devenus convention », qui est « étroitement lié à l’image que l’homme a ou veut avoir de lui-même ».
D’un point de vue sociologique, la mode est une action expressive, car l’acteur exprime à travers elle son identité et ses relations.
La mode est en fait une action dramaturgique, car elle a besoin d’un public et doit être vue.
La mode est évaluée sur la base d’un jugement esthétique de bon goût.
Elle « plaît » ou « ne plaît pas ».
Selon le modèle des trois mondes de Habermas, elle ne peut donc être ni « juste ou fausse », ni « bonne ou mauvaise ».
Il est donc logique que des critères tels que le design et la qualité soient des critères d’achat plus importants pour les consommateurs de mode que les critères de durabilité.
… et doit être Fashion ?
La durabilité en tant qu’attente sociale s’adresse donc en premier lieu à l’entreprise et fait partie de la réputation sociale de l’entreprise.
La transparence en matière de chaînes de production et d’approvisionnement durables est une attente d’un nombre croissant de consommateurs, non pas sur l’étiquette du produit, mais sur le site web de l’entreprise.
Ceux-ci évaluent la fiabilité de l’entreprise et vérifient si elle agit de manière durable.
Si ce n’est pas le cas, ils risquent des sanctions sous forme de scandale, de boycott d’achat et de perte d’image.
Près de la moitié des Millenials ont déjà changé de préférence de marque en l’absence de considérations de durabilité de la part de l’entreprise. [print_link]